Juan Carlos Villanueva
Los riesgos reputacionales han aumentado en los últimos años para las empresas e instituciones financieras por efecto, principalmente, de la aparición de las redes sociales; la creciente vigilancia y sensibilidad respecto a la corrupción y las conductas fraudulentas e ilícitas; y la demanda de unos servicios cada vez de más calidad e igualitarios por parte de los nuevos movimientos sociales y ciudadanos.
Los riesgos reputacionales aumentan, principalmente, con las redes sociales y la creciente vigilancia sobre la corrupción
Como consecuencia de ello, estos riesgos pueden llegar a ser un factor clave en la gestión del riesgo empresarial. Sin embargo, muchos se preguntan aún si estos riesgos entran dentro de los catalogados como riesgos financieros o se trata de riesgos de carácter extra financiero.
Los riesgos reputacionales abarcan un gran número de actuaciones y circunstancias, pero podrían considerarse como los que derivan de conductas inapropiadas, irregulares o fraudulentas y provocan alarma, temor o rechazo entre los stakeholders y se reflejan en la opinión pública de forma negativa y perjudicial para la imagen de la empresa o entidad, especialmente por el papel amplificador de las redes sociales.
Si alguien tiene dudas de su coste puede analizar casos como el de Barings, Enron, Worldcom, Arthur Andersen, Lemahn Brothers…
Si alguien tiene aún dudas sobre sus costes e impacto puede analizar numerosos casos en los que estos riesgos han estado a punto de hacer sucumbir a empresas o las ha llevado a la quiebra. Casos como el de Barings, Enron, Worldcom, Arthur Andersen, como auditora de muchas de estas empresas en las que no detectó irregularidades y, más recientemente, con la crisis financiera, Lemahn Brothers u otros casos menos conocidos como la aseguradora americana AIG, que estuvo a punto de sucumbir por su falta de previsión y los comportamientos y prácticas de muchos de sus directivos y profesionales.
No hace falta salir de España
No hace falta salir de España ya que en nuestro país tenemos un buen número de ejemplos entre las cajas de ahorro, no pocas de las cuales desaparecieron por las malas prácticas de sus administradores, extendiendo el daño reputacional al conjunto del sistema de cajas de ahorro, que, como tal, prácticamente ha desaparecido, obligando a las entidades supervivientes a convertirse en bancos con todas sus consecuencias legales, estatutarias y de gobierno corporativo.
En pocos años, los riesgos reputacionales han pasado a primer plano hasta el punto de que su análisis y estudio ha llegado a los órganos de gobierno o administración de cualquier compañía, con visión a largo plazo y pueden llegar a tener efectos mas demoledores que otros riesgos financieros clásicos.
Banco Popular pasó de mejor y más rentable banco del mundo a su intervención por el BCE
Quien quiera conocer el coste y los daños que pueden derivarse de estos riegos puede analizar las consecuencias que tuvieron para las multinacionales y bancos antes citados o que analice el caso del Banco Popular, que pasó en poco tiempo de ser catalogado por instituciones internacionales de prestigio como el mejor y más rentable banco del mundo a su intervención por parte del Banco Central Europeo para ser vendido a saldo, como consecuencia de toda una serie de decisiones estratégicas que fueron deteriorando su imagen hasta llegar en pocos días a una reputación insignificante ante el mercado y la opinión pública.
Estos riesgos son de una especial importancia en el sector financiero y bancario, en lo que se refiere a la relación con sus clientes minoristas y la gestión de patrimonios, especialmente tras la puesta en marcha de MIFID I y MIFID II y las exigencias que las autoridades imponen a las entidades bancarias para proteger a los inversores, reafirmando al mismo tiempo la finalidad principal de los propios supervisores y las agencias que regulan los mercados y la actividad financiera.
Identificar los síntomas de problemas y riesgos reputacionales
Las entidades financieras deberán ser más exhaustivos en el estudio y análisis de los datos a la hora de identificar los primeros síntomas de problemas y riesgos para tomar medidas que impidan que se extiendan.
Las actitudes defensivas ante los requerimientos y exigencias son una garantía de fracaso
Las actitudes defensivas ante esta avalancha de requerimientos y exigencias que imponen las autoridades, pero también la opinión pública y los ciudadanos, a través de las redes sociales y de movimientos más o menos organizados, son una garantía de fracaso. Quienes consideren este proceso como una amenaza y un engorro que pueden sortear con triquiñuelas y evasivas serán arrollados y orillados. Tampoco basta con aumentar los recursos en materia de “compliance”. La única actitud posible es incorporar estas exigencias a la cultura de la empresa o la entidad y tratar de convertirlo en un arma competitiva.
La tecnología hace posible hoy el acceso a todos los rincones de un negocio y a distintas fuentes de información que pueden aportarnos datos e ideas para hacer de la necesidad virtud y ponernos “al frente de la manifestación” a la hora, no sólo de dar cumplida respuesta a los requerimientos de transparencia y buenas prácticas, sino de ofrecer un servicio a la medida de la calidad y las necesidades que exigen hoy los clientes y usuarios, y reducir al mínimo los riesgos reputacionales.
Hacer de las redes sociales nuestro aliado
Las redes sociales no pueden ser solo un elemento ajeno que nos controla y aumenta la vigilancia sobre nuestras prácticas sino que puede ser un magnífico aliado para conocer nuestras debilidades y descubrir cuáles son nuestros riesgos reputacionales, como ya lo hacen las compañías líderes y más inteligentes, que tratan de convertir el dialogo permanente con el cliente, y hasta incluso sus quejas, en una elemento positivo y de colaboración de cara no sólo su negocio actual sino el que deban desarrollar en el futuro.
